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ag真人视讯试玩:vi品牌策划方案:回顾30年来的品牌估值

发表日期:2019-05-23 18:46:09 文章编辑:小美 浏览次数:28

线上ag真人娱乐 www.qtwcp.tw 标签:品牌估值

如何衡量一个品牌的真正价值?回到1988年,我们开发了一种改变vi品牌策划的解决方案。

现在是1988年,世界看起来与2019年大不相同。戴尔电脑刚刚推出市场,贝莱德资产管理公司刚刚成立,《虎胆龙威》是今年最卖座的影片,而万维网的概念也首次在欧洲核子研究中心(CERN)得到讨论。

也是在这一年,Interbrand做出了一项关键性的举措,它将永远改变全球商业格局——第一次将有形价值与完全无形的资产——品牌进行对比。

为了纪念这一时刻,我们决定回顾一下品牌价值30年的历程:它的起源、影响和未来。

故事始于英国一家名为Rank Hovis McDougall(RHM)的公司的董事会。当时,RHM拥有一系列英国最受欢迎的食品品牌,每一个品牌都从一些严肃的vi品牌策划和广告投资中获益,并衍生出一系列人物和口头禅,这些在上世纪80年代还健在的大多数英国人至今仍可重复使用。有吉卜林先生(友善的厨师,他做了“非常好吃的蛋糕”),比斯托肉汁(幸福的家庭叫着“啊,比斯托!”)和霍维斯面包(从面包师到辛勤劳作的农民,都是善良、健康的北方人),还有其他人。

资产剥离者Goodman Fielder Wattie(GFW)对RHM发起了敌意收购。RHM的高管们认为这个报价太低,于是向Interbrand寻求帮助。Interbrand运用其高层人员的财务和创造性思维解决了这个问题,设计了一种方法,不仅为企业的有形资产(如生产设施和设备),也为无形资产提供了一种估值方式。这是全球第一个品牌估值,表明GFW的报价没有考虑到RHM品牌组合的重要价值。结果,收购被断然拒绝。

对于品牌以及更广泛的品牌、广告和营销行业来说,这是一个悄然而至的标志性时刻。第二年,伦敦证券交易所认可了Interbrand设计的品牌价值概念。这推动了一波大型商品公司认识到品牌在其资产负债表上的价值。现在,Ocean Tomo的分析表明,业务价值范式已经转变为80%的无形和20%的有形。根据《经济学人》(Economist)的《品牌的财务价值》(The Financial Value of Brands)一书,这一首次估值标志着这一趋势的开始。

在Interbrand,我们所有的品牌价值评估都包含三个关键要素:品牌产品或服务的财务业绩分析、品牌在购买决策中所扮演的角色以及品牌实力因素。Interbrand的品牌实力因素包括10个内外部因素:

清晰:明确你的品牌定位,以及你的销售对象

承诺:对品牌主张的共同信念,鼓励人们投入时间和精力

治理:跨组织的业务单元和区域保持品牌战略执行的正常进行的关键

响应性:预测市场需求的变化,具有适应和响应这些变化的敏捷性,并推动不断的创新

真实性:将你的品牌聚焦于一个内在的真实——一个定义良好的故事和一套价值观

相关性:基于强大的洞察力,这种理解将帮助您在扩展时做出正确的选择

差异化:独特的主张,创造性的表达,独特的体验让你在竞争中脱颖而出

一致性:如果一个品牌是一个承诺,那么缺乏一致性就意味着违背你的承诺

存在感:在人们生活的方方面面都保持存在感,是你扩大影响范围和影响力的方式

参与性:对品牌有深刻的理解、积极的参与和强烈的认同感

如今,我们在vi品牌策划时进行品牌评估的目的非常广泛,从战略品牌管理到纠纷解决,再到商业谈判的通知。我们认识到,有效估值的关键是确保它为如何增长品牌和业务价值指明明确的方向。

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